بيوگرافي : دكتر محمود دهقان داراي مدرك دكتري روابط بين الملل و تبليغات از دانشگاه تهران و رييس دپارتمان كارشناسي ارشد تبليغات بازرگاني دانشكده صدا و سيما است. اين دانشگاه در سال 1378 تأسيس شده است و در حال حاضر در رشته تبليغات در مقطع كارشناسي ارشد دانشجو مي پذيرد. در همين راستا به دليل مسؤوليتي كه دكتر محمود دهقان در دانشكده صدا و سيما دارد و به دليل شناخت دقيقي كه ايشان از مسائل و مشكلات آموزش تبليغات بازرگاني در ايران دارد ؛ بر آن شديم گفت و گويي با وي در اين زمينه داشته باشيم.
* آقاي دكتر لطفاً سير آموزش تبليغات در ايران و ساير كشورها را بفرماييد.
دكتر دهقان : به طور كلي در زمينه آموزش تبليغات در دنيا حدود 114 دانشكده تبليغات در گرايش هاي مختلف مشغول فعاليت هستند كه از مطرح ترين اين دانشگاهها مي توان به " مك گيل" كانادا و "سوربن" فرانسه اشاره كرد، اما در ايران تنها دانشكده صدا و سيما به طور مستقل در اين رشته و در مقطع كارشناسي ارشد، دانشجو مي پذيرد. در ساير دانشگاهها نظير دانشگاه "تهران" ، " آزاد اسلامي"، " شهيد بهشتي " و " علامه طباطبائي" يكي از رشتههاي فرعي تبليغات به نام "مديريت بازرگاني" وجود دارد. در اين دانشگاهها به دانشجويان، بيشتر، مباحث مربوط به صادرات و واردات ، آموزش داده ميشود. در حالي كه در دانشكده صدا و سيما دروسي مانند "جايگاه تبليغ كننده" ، "توليد كننده"، "رسانه"، "روشهاي جذب بودجه" ، " برنامه تبليغاتي (كمپين)" ، و "تعيين استراتژي و تاكتيكهاي تبليغات" آموزش داده مي شود، البته در صدد هستيم مقطع دكتري اين رشته را نيز در دانشكده صدا و سيما داير كنيم.
آموزشهاي كوتاه مدت این رشته نیز طي سالهاي گذشته توسط انجمن صنفي كانونهاي تبلیغاتي و ادارات كل فرهنگ و ارشاد اسلامي استانها و دانشكده صدا و سيما در استانهاي مختلف برگزار شده و مشتاقان نيز در آن شركت فعال داشته اند كه البته جوابگوي نيازهاي دست اندركاران تبليغات نبوده است، و در اين مورد نيازمند برگزاري دورههاي بيشتري هستيم تا بتوانيم نقاط ضعف و مشكلات اين رشته را به تدريج رفع نماييم و در كنار آن ، نيازمند داير كردن اين رشته در ساير دانشگاهها ي كشور هستيم تا خلاء موجود، پر شده و به تبليغات مانند ساير علوم ، به مثابه يك علم نگريسته شود.
* لطفاً به نقاط ضعف آموزش تبليغات بازرگاني در ايران هم اشارهاي داشته باشید؟
دكتر دهقان : در كشورهاي ديگر، در مباحث آموزشي براي هر سه عامل درگير و دخيل در امر تبليغات يعني "صاحبان كالا" ،"آژانسهاي تبليغاتي" و "رسانه" تعاریفي در نظر گرفته شده است و چارچوب عملي و علمي حركت، سه عامل ياد شده است. بهتر است بگويم آژانس تبليغاتي كه به عنوان حلقه واسط بين صاحب كالا و رسانه است به خوبي مي داند كه براي پيشرفت در كار ضمن برنامهريزي بايد به تعهد خود پايبند بوده و وظيفه اش را نيز به درستي انجام دهد. همچنين رسانه نيز جايگاه و اعتبار آژانس را به درستي حفظ مي كند ،صاحب كالا هم مي داند كه بايد از طريق آژانس با رسانه تماس بگيرد تا جايگاه خود را نيز به دست آورد. اما در كشور ما متأسفانه چون به تبليغات از منظر علمي نگريسته نشده است، هر يك از عوامل دخيل و مرتبط با تبليغات نظير صدا و سيما ، شهرداري ، سازمان اتوبوسراني و مطبوعات، تعاریف و ضوابط خاصي براي تبليغات دارند كه اين عامل موجب به هم ريختگي و سردرگمي صاحبان كالا شده تا جايي كه با مسأله نادري مانند ايستادن صاحب كالا به حالت ملتمسانه پشت در بسته رسانه كه در هيچ جاي دنيا ديده نشده است ، رو به رو مي شويم . يا رسانه تا جايي در كار آژانس دخالت مي كند كه به طور كل نقش آنها را در جذبِ آگهي شركتها فراموش مي كند، در حالي كه اگر آژانسها وجود نداشتند رسانهها كاري از پيش نمي بردند و در آستانه ورشكستگي و تعطيلي قرار مي گرفتند. بهترين شاهد اين سخن آماري است كه ما از بودجه تبليغات از سال 1384 تا كنون داريم كه از 350ميليارد تومان به 150ميليارد تومان كاهش یافته است، در حالي كه از سال 1368 تا 1383 اين آمار همچنان 350 ميليارد تومان بوده است. ناگفته نماند كه صاحبان كالا نيز بعضاً از طريق مزايده، شركت هاي تبليغاتي مورد نظر را انتخاب مي كنند كه البته، جاي اين پرسش هست كه بدانيم چه طور مي توان كار فكري را از طريق مزايده انتخاب كرد ، مگر آژانس تبليغاتي صرفاً وظيفه ساخت چند تيزر تبليغاتي يا طراحي چند طرح ساده را بر عهده دارد ، اين تصور به هيچ وجه درست نیست چرا كه آژانس بخش متفكري است كه نمي توان آن را از طريق مزايده خريداري كرد. متأسفانه بايد بگويم كه اگر وضعيت به اين منوال ادامه پيدا كند و اگر صاحبان كالا آژانسي را انتخاب كنند كه متفكر و متخصص نيست ، مثل دفتر يك كانون تبليغاتي يك نفره با يك مدير مسؤول كيف به دست ، موجبات هدر رفتن سرمايه و در نهايت ورشكستگي خود را مهيا كرده اند. البته نبايد وظيفه مهم آژانس تبليغاتي كه مانند يك پزشك متخصص بايد بتواند راه علاج بيماري را يافته و در صدد رفع آن برآيد ، فراموش كنيم.
در مجموع مي توان گفت غير علمي بودن تبليغات، هر سه عامل درگير را تحت الشعاع قرار مي دهد. اين مسأله از یك سو ممكن است باعث ضرر و آسیب صاحبان كالا شده و از طرف ديگر آژانس تبليغاتي را به سمت فساد اخلاقي و مالي سوق دهد و همچنين صاحب رسانه را از وظيفه خود كاملا ًدور نمايد.
* لطفاً ضمن اشاره به نقش آموزش در تعيين جايگاه عوامل مرتبط و درگير با تبليغات ،ارزيابي خود را از روند فعلي آموزش تبليغات بفرماييد.
دكتر دهقان: اگر آموزش بتواند جايگاه و وظايف هر يك از عوامل درگير را به خوبي روشن و تعريف كند ،آنگاه مي توان ادعا كرد كه اين روند به سمت علمي شدن در حال حركت است متأسفانه ارزيابي فعلي من از روند آموزش تبليغات در كشور منفي است، چرا كه اين سه عامل ( بازيگر) در حال حاضر در جايگاه خود ايفاي نقش نمي كنند و جايگاه خود را نمي شناسند. از اين رو براي رفع اين مشكل ، آموزش از یك سو بايد به گونهاي باشد كه صاحب كالا را به خوبي اقناع و تفهيم كند كه به درستي بداند نقش او صرفاً توليد كالا و خدمات است نه چيز ديگر. بنابراين او براي رشد و دستیابي به اهداف شركت خود باید تنها از آژانس هاي حرفهاي و متخصصين اين حرفه استفاده كند نه هر كانون غير متخصص و ناكار آمد.
وظيفه آموزش در مورد صاحب رسانه نيز آن است كه او را به گونهاي اقناع كند تا بداند اگر مي خواهد در آمدي كسب كند بايد حقوق صاحب كالا و آژانس تبليغاتي را رعايت كند ، چرا كه رسانه نمي تواند همه درآمد حاصل از تبليغات را از آن خود دانسته و عوامل ديگر را همچون بردگان خود تلقي كند، متأسفانه اگر اين روند از سوي صاحبان رسانه كه در حال حاضر نيز در حال اجرا است، ادامه يابد به نقطه بن بست كاهش درآمد خواهيم رسيد لازم است در این مورد بگویم كه بهرهمندي صدا و سيما در سال گذشته و امسال از درآمد تبلیغات 85 درصد و براي آژانسها 15 درصد برآورد شده است از طرف دیگر در حال حاضر حدود چهار هزار كانون تبليغاتي در سراسر ايران مجوز فعاليت دارند در حالي كه بيش از هزار مورد از آنها فعال نيستند. حال اگر بخواهيم اين آمار را با كشور ايالات متحده مقايسه كنيم به درستي درخواهيم يافت كه در آن كشور علي رغم فعاليت بيش از 50 هزار صنعت كوچك و بزرگ، تنها تعداد 50 الي 60 كانون تبليغاتي، فعال هستند . با مقایسه این آمار به خوبي مي توان دريافت كه چه تعداد غير حرفه اي پا به عرصه تبليغات گذاشتهاند ، كه حاصلي جز بهم ريختگي بازار تبليغات در بر نداشته است و آموزش صاحبان این كانونها باید مورد توجه بیش از پیش قرار بگیرد.
به این ترتیب براي ساماندهي به وضعيت تبليغات كشور چه راهكارهایی پیشنهاد مي كنید؟
دكتر دهقان : همان گونه كه مي دانيد " تبليغات" به عنوان يك صنعت درآمدزا نقش بهسزايي در روند رشد توليد ناخالص ملي دارد كه البته پایین بودن اين نرخ در كشور ما نشان مي دهد كه اين مقوله باید مورد توجه جدي مسؤولان قرار گیرد. به طور كل براي رفع معضلات و مسائل این حرفه چند عامل زير باید مورد توجه قرار گیرد؛ 1- تأسيس اتحاديه شركتهاي تبليغاتي به منظور صيانت از حقوق عواملِ درگير در تبليغات.2- ساماندهي وضعيت اعطاي مجوز به كانون هاي تبليغاتي و تلاش در راستاي ورود افراد حرفه اي و كارآمد ، با تجربه و متخصص به اين عرصه.3- رايزني با وزارت علوم، تحقیقات و فنآوري براي داير كردن رشته اي به نام تبليغات بازرگاني در دانشگاههاي مختلف كشور. 4 – برگزاري دورههاي آموزش كوتاه مدت و بلند مدت براي كارشناسان تبليغات .
* نقش تشكل صنفي براي بهبود وضعیت تبليغات بازرگاني چقدر اهمیت دارد؟
دكتر دهقان : در كشور ما هر گروهي مثل پزشكان ، صنعت كاران ، نانوايان و غيره بايد اتحاديه داشته باشند و به واسطه آن و بر اساس تخصص افراد، آن صنف به صورت نظامند حركت كند، چرا در حوزه تبليغات نبايد اين نياز احساس شود. انجمن صنفي در گذشته با هدف فراهم كردن مكاني براي تعامل و تبادل نظر بين كارشناسان و متخصصان تبليغات در غياب اتحاديه تأسيس شد، اما نظام تبليغات كشور براي پيشبرد اهداف و قانونمند كردن وظایف و فعالیتها، نيازمند تشكيل اتحاديه است، چرا كه عضويت در اتحاديه اجباري، اما در انجمن اختياري است. اتحاديه به لحاظ قانوني ضمانت اجرايي دارد و ميتواند جلوي فعاليت شركتهاي متخلف را بگيرد، در حالي كه انجمن حوزه تخصصي تعدادي از كارشناساني است كه در نبود اتحاديه اين فعاليت را انجام ميدهند. پس در واقع مي توان گفت جايگاه انجمن، مشورتي و به عنوان بازوي اتحاديه است، اما عامل اجرايي نيست.
در پايان لطفاً بفرماييد براي ارتقاي كيفيت و بهبود وضعيت فعلي آموزش تبليغات بازرگاني در كشور چه راهكاري داريد؟
دكتر دهقان : راهكار اين است كه همه دست اندركاران حوزه تبليغات به ويژه متولي اين امر در وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامي بحث آموزش تبليغات و عواملي را كه ذكر كردم، جدي گرفته و براي رفع مشكلات و موانع آن تلاش كند، چرا كه دير يا زود خلاء موجود مي تواند آسيبهاي جبران ناپذيري متوجه اين صنعت كند. چنانكه در حال حاضر يكي از تبعات منفي آن یعني كاهش درآمد حاصل از تبليغات، طي سال گذشته و امسال متوجه صنعت كشور شده است.
در پایان از شركت شما در این گفت و گو تشكر مي كنیم.
