نقش اخلاق در تبلیغات در گفت‌وگو با دکتر حسام‌الدین آشنا بررسی شد
شنبه ۲۱ آبان ۱۳۹۰
بیوگرافی مصاحبه شونده
متن مصاحبه
گفت‌وگو از: پروین نورانی
مقدمه:
مقوله اخلاق در تبلیغات تجاری یکی از بحث‌برانگیزترین موضوعاتی است که می‌تواند معیاری اخلاقی و ارزشی را در معرفی کالا و خدمات به مصرف‌‌کنندگان اعلام و تبلیغات را از اغواگری، بزرگنمایی، فریب افکار عمومی و ارایهء ناصحیح کالا به مشتری بر‌حذر دارد. به جرات می‌توان گفت نقش اخلاق در سمت و سو دادن و تلطیف تبلیغات ناسالم از سالم و ترویج اصول و مبانی تبلیغ (شفافیت، بی‌طرفی و صحت) انکارناپذیر است، از این رو به منظور اهمیت موضوع و بسط و روشن شدن نقش اخلاق در تبلیغات تجاری بر آن شدیم تا گفت‌وگویی با جناب آقای دکتر حسام‌الدین آشنا، استادیار دانشگاه امام صادق (ع) و مولف کتاب «از سیاست تا فرهنگ» داشته باشیم که در پی می‌آید.
ــ تعریف شما از تبلیغات چیست و نقش اخلاق را در هدایت آن چگونه ارزیابی می‌کنید؟
تبلیغات را می‌توان یکی از گرایش‌های رشتهء ارتباطات تلقی کرد. در برخی از کتب، ارتباطات را به سه نوع عمومی شامل آموزش، اقناع و تبلیغات تقسیم می‌کنند. چنان که جووت و اودانل در کتاب «اقناع و تبلیغ» این تقسیم‌بندی را ارایه کرده‌اند، کتاب (اقناع و تبلیغ) مبتنی است بر تفکیک و تمایزگذاری میان تبلیغات، اقناع و آموزش. در آموزش اصولا نفع مخاطب در نظر گرفته می‌شود و مطالبی (دانش) که منتقل می‌شود مورد وفاق جمع است. در اقناع منفعت اقناع‌گر و مخاطب مدنظر است اما در تبلیغات منفعت پیام‌آفرین یا فرستنده در نظر گرفته می‌شود نه مخاطب و محتوایی که منتقل می‌شود مورد وفاق جمع نیست بلکه محتوایی است مجادله‌برانگیز.
حال با این نگاه شاید بتوان تبلیغات تجاری را یکی از برجسته‌ترین نوع تبلیغات دانست که به صراحت منفعت پیام فرستنده در نظر گرفته می‌شود و پول با کالا یا خدمات مبادله می‌شود، یعنی در قبال دریافت پول کالا ارایه می‌دهیم; با این تعریف جای زیادی برای اخلاق باقی نمی‌ماند و اگر بخواهیم وارد حوزه اخلاق شویم باید تبلیغات تجاری را به گونه‌ای دیگر تعریف کنیم; در این تعریف ما با دو مولفه روبه‌رو هستیم; نخست این که، تبلیغات تجاری درصدد است آگاهی مخاطب را نسبت به حق انتخابش افزایش دهد بنابراین در تبلیغات تجاری آگاهی دادن را اصل می‌دانیم. اگر تبلیغات تجاری به این معنا وجود نداشته باشد حق انتخاب مخاطب نیز محدود می‌شود و مخاطب از وجود کالا در بازار بی‌‌اطلاع خواهد بود. مولفهء دوم آن است که در تبلیغات تجاری ایجاد رغبت در مخاطب برای خرید با استفاده از آگاهی مطرح می‌شود، بنابراین ما با دو عنصر آگاهی‌بخشی به مخاطب از ویژگی‌کالا و خدمات موجود در بازار، ایجاد رغبت و استفاده از آن مواجه هستیم.
با این تعریف دو سطح تحلیل کلان و خرد را می‌توان در نظر گرفت. در سطح تحلیل کلان تبلیغات تجاری لازمهء رونق اقتصادی و مفید به حال جامعه است، اگر در کارخانه‌ای با تولید انبوه مواجه هستیم پس به مصرف انبوه نیز نیاز داریم. بنابراین اگر مصرف انبوه اتفاق بیفتد اقتصاد از رونق خواهد افتاد. با این تحلیل، تبلیغات دارای توجیه اقتصادی و موجب رونق اقتصادی، فروش کالا، خدمات و گردش چرخهء اقتصاد می‌شود. با این دیدگاه وجود تبلیغات تجاری یک امر توجیه‌پذیر است اما در تحلیل خرد بحث رقابت مطرح می‌شود; به تعبیر دقیق‌تر بحث اخلاق را در حوزه خرد تبلیغات تجاری شاهدیم.
ــ در بحث رقابت تبلیغاتی بحث اخلاق چگونه تبیین می‌شود تا حق مشتری نیز به عنوان مخاطب به مخاطره نیفتد و حفظ شود؟
واقعیت بازار و تقسیم وظایف اجتماعی باعث شده تا میان تولیدکننده و مصرف‌کننده مجموعه واسطه‌هایی به وجود آید. البته درست است که واسطه‌ها بیش‌تر عمده‌فروش و خرده‌فروش‌ها هستند، اما نقش شرکت‌های تبلیغاتی در فروش کالا به‌عنوان کسانی که می‌توانند ذائقهء مخاطب را با محصولات آشنا کنند اهمیت فراتر از روش خرده‌فروش و عمده‌فروش دارد از این رو مساله اخلاق در شیوهء تبلیغات تجاری (منصفانه‌بودن آن) یکی از اصولی است که خود به خود مطرح می‌شود.
از دیدگاه من اصولی را باید در نظر گرفت تا به منصفانه بودن تبلیغات خدشه وارد نشود; اول در نظر گرفتن نقش آگاهی‌دهنده است، به این معنی که میان ویژگی‌های واقعی محصول و توصیف‌هایی که مطرح می‌شود دروغ مطرح نشود. من به دقت این واژه را به کار می‌برم و اغراق را دروغ نمی‌دانم چرا که بزرگنمایی تا حدی طبیعی تلقی شده و در صنعت تبلیغات پذیرفته شده است، به تعبیر دقیق‌تر اگر بزرگنمایی نباشد اصلا تبلیغات وجود ندارد; تاکید، شرط تبلیغ است اما دروغ یعنی شما صفتی را به کالایی نسبت دهید که در آن کالا واقعا وجود ندارد.
دوم، پذیرش استانداردها در کالایی است که قصد تبلیغ آن را داریم یعنی اگر کالایی بخواهد مورد حمایت قرار گیرد و در طرح‌های تبلیغاتی وارد شود، باید از استاندارد و سلامتی و کیفیت برخوردار باشد تا شرکت‌های تبلیغاتی بتوانند کالای مورد نظر را تبلیغ کنند.
اصل سوم در رقابت منصفانه عدم تخریب رقبا و محصولات رقیب، در رقابت‌های تجاری است، یعنی صحبت کردن راجع به محاسن محصول خود نه معایب محصولات دیگران.
اصل چهارم که بسیار مهم است موضوع گره‌زدن‌ها یا نسبت‌دادن چیزهایی به چیزهایی دیگر است، به این مفهوم که استفاده از روش‌هایی که در مخاطب ایجاد جاذبه می‌کند بدون این‌که آن جاذبه ارتباطی با محصول داشته باشد که این امر غیراخلاقی است.
بنابراین استفاده از هنرپیشه‌ای محبوب برای تبلیغ کالا که هیچ ارتباط موضوعی با آن نداشته باشد ذاتا عملی غیراخلاقی است (یعنی استفاده ابزاری از مولفه‌های جاذبه‌برانگیز که ارتباطی با کیفیت کالا ندارد.(
اصل آخر بحث کودکان و نوجوانان است، از آن‌جا که فرض این است که کودکان و نوجوانان امکان تعقل اندیشمندانه‌شان کم‌تر است و بیش‌تر تحت‌تاثیر احساسات و عواطف لحظه‌ای‌شان، هستند بنابراین تاثیرگذاری مستقیم روی کودکان برای تاثیرگذاری غیرمستقیم روی اولیا و پدران و مادران در خرید، غیراخلاقی است.
ــ از دیدگاه شما تبلیغات تجاری که از طریق رسانه‌های مختلف صورت می‌گیرد آیا سنخیتی با اصول و ارزش‌های دینی جامعه ما دارد؟
من فکر می‌کنم ایران به لحاظ تبلیغات تجاری یکی از پاک‌ترین کشورهای دنیاست و استانداردهای بالای اخلاقی را به دلیل ماهیت انقلاب، دینی بودن جامعه و قدرت دولت اعمال می‌کند. گرچه تبلیغات عملا از طریق بخش خصوصی صورت می‌گیرد، اما بدون هماهنگی حاکمیت به مرحلهء عمل نخواهد رسید، بنابراین از این جهت تدابیری سنگین اعمال می‌شود; البته ملاحظاتی در بازار تبلیغات (ارزان بودن بازار ایران) نیز بعضا اعمال می‌شود که بیش‌تر اقتصادی است.
ــ همان‌گونه که می‌دانید جوامع جهان سوم همواره از طریق تبلیغات مستقیم و غیرمستقیم مورد هجوم تبلیغات گستردهء غرب قرار می‌گیرند که حاصلی جز از خودبیگانگی انسان، ترویج فرهنگ مصرف در جامعه و انفعال سیاسی - اجتماعی افراد ندارد، چه راهکاری برای حل این معضل و بومی شدن تبلیغات در جامعه ما دارید؟
در حال حاضر ما به دلیل مسایل تجاری فی‌مابین با اروپا و آمریکا بازاری برای رقابت کالاهای آن‌ها نداریم بلکه، بیش‌تر مورد هجوم تبلیغات شرقی هستیم تا غربی; کالاهای ژاپنی، چینی و کره‌ای نقش فعالی در بازار ایران دارند و بازار ما از کالاهای (خانگی) شرقی اشباع شده است، اما مساله‌ای که وجود دارد این است که در آمریکا و ژاپن تبلیغات عمومی که در کشور صورت می‌گیرد، معطوف به مصرف کالاهای داخلی است نه خارجی.
اتحادیه کانون‌های تبلیغاتی در کشورهای سرمایه‌داری با بودجه مشترکی که از کنسرسیوم و کنفدراسیون تبلیغاتی دریافت می‌کند وظیفه تبلیغ برای مصرف کالاهای داخلی را دارد بنابراین وظیفه رسانه در کشور ما این است که کالاهای داخلی و بازار داخلی را تبلیغ کند و از کالاهای خارجی که قصد تبلیغ (حضور) در بازار داخلی را دارند درصدی (مبلغی) را دریافت کنند تا به این طریق تبلیغ برای مصرف داخلی و خرید کالاهای داخلی را ترویج کنند. نکتهء دیگر آن است که ما باید واقعیت میان قیمت و کیفیت محصول را در تبلیغات در نظر بگیریم یعنی ما نمی‌توانیم رتبهء صفر را صد مطرح کنیم. اگر شما کالای بدون کیفیتی را با قیمت بالا تولید کنید از تبلیغات نمی‌توانید توقع معجزه داشته باشید و با هر قیمتی که دلتان خواست آن کالای بدون کیفیت را در بازار به فروش برسانید مگر این‌که تدابیر دیگری مانند انحصار را برای فروش آن کالا اتخاذ کنید که در آن صورت تبلیغات دیگر معنا ندارد. بنابراین می‌توان گفت تبلیغات شرط کافی در معرفی کالاست; شرط لازم برقرار کردن نسبت میان کیفیت و قیمت است. اگر کالاهای داخلی قیمت بالا و کیفیت پایین داشته باشد تبلیغات نمی‌تواند مردم را مجاب کند که آن محصول را خریداری کنند.
ــ به نظر شما رسانه‌ها به ویژه تلویزیون در دامن زدن به فرهنگ مصرف در جامعه و ایجاد نیاز کاذب در مردم نقش منفی ایفا نمی‌کنند؟
مدیریت تبلیغات در رسانه‌ها به‌ویژه تلویزیون بسیار اشتباه است که در لابه‌لای برنامه‌ها آگهی‌های تجاری را پخش می‌کند، نظام رسانه‌ای دنیا از سه نوع عمومی، تجاری و اشتراکی تشکیل شده است; در نوع اول پول به صورت حق لیسانس از مردم دریافت می‌شود، آگهی نیز پخش نمی‌شود چنان که شما در تلویزیون بی.بی.سی انگلستان هیچ نوع آگهی را ملاحظه نمی‌کنید. دوم تجاری هستند که پول را از مردم دریافت نمی‌کنند بلکه از آگهی‌دهندگان بابت تبلیغ کالا پول دریافت می‌کنند.
نوع سوم تلویزیون کابلی است که از نظام اشتراک استفاده کرده و از مخاطبانشان سالانه / ماهانه مبلغی تحت عنوان اشتراک شبکه دریافت می‌کنند.
اما در ایران تلویزیون، با وجود آن که از خدمات عمومی و از بودجهء عمومی (بودجه نفت، مالیات، قبوض آب و برق) استفاده می‌کند افزون بر آن از آگهی‌دهندگان نیز پول دریافت کرده و به بدترین شکل ممکن در اواسط برنامه آگهی پخش می‌کند. این وضعیت باید محدود شود تا شهروندان بتوانند برنامه‌های تلویزیون را بدون آگهی میان برنامه‌ای مشاهده کنند.
در مورد این‌که حجم آگهی‌های تجاری در تلویزیون و نوع آن موجب ایجاد نیاز کاذب در مخاطب می‌شود باید بگوییم تعداد کالایی که در تلویزیون ایران تبلیغ می‌شود خیلی زیاد نیست البته این بحث مهم است که تبلیغ باید متناسب با درآمد متوسط عمومی باشد، اما هیچگاه در تبلیغات تجاری لحاظ نمی‌شود، گذشته از آن ما در تبلیغاتی تجاری با تفکیک گروه‌های مخاطب مواجه هستیم که مصرف‌کنندهء خاص خود را دارد. ما وقتی پژو پارس یا در گذشته پیکان تولید می‌کردیم به ناچار نیازمند تبلیغات هستیم چون هر دوی آن‌ها از بازار تبلیغات سهم داشته و مشتری خاص خود را دارند، بنابراین هر دوی آن‌ها باید تبلیغ شوند، چون مخاطب خاص خود را در بازار دارا هستند.
| [+] ارسال نظرات |
