وظیفه کارگزار تبلیغاتی، ترویج اطلاعات شایسته به جای اغواگری است

دکتر علی‌اصغر محکی

مقدمه: تبلیغات بازرگانی به باور برخی از اندیشمندان حوزه ارتباطات موجب مصرف‌گرایی، مسخ شدگی، تسخیر فضای ذهنی مخاطب، اسارت و سرگشتگی و حرمان بشر از ارزش‌های اخلاقی و جایگزین کردن ارزش‌های بازار به جای آن می‌شود، این در حالی است که برخی دیگر از نظریه‌پردازان نه تنها تبلیغات را دشمن بشر نمی‌دانند بلکه معتقدند می‌تواند موجبات بسط و گسترش کالا و خدمات در سطوح وسیع( ملی و بین‌المللی) رونق بازار و کارآمدی صنعت و شکوفایی اقتصاد شود، این گروه همچنین معتقدند؛ اگر تبلیغات به درستی مهار شود، نه تنها موجب تباهی بشر نخواهد شد، بلکه می‌تواند زمینه رستگاری او را نیز فراهم آورد.
بنابراین تبلیغات تجاری از دو جنبه مثبت و منفی قابل بررسی است به این معنا که هم می‌تواند موجب اضمحلال اخلاقی افراد، فردگرایی، تهی شدن هویت فردی و اجتماعی آنان شده و هم موجب افزایش تقاضای عرضه و خرید کالاها و خدمات در جامعه و از همه مهمتر شکوفایی و رونق اقتصادی در بازار شود. حال پرسش این است که چه سازوکارهایی را می‌توان به کار بست تا از تبلیغات در راستای رشد و توسعه اقتصادی و تقویت و تحکیم باورها و ارزش‌های ملی و مذهبی مدد جست.

از این رو به منظور تحقق اهداف یاد شده بر آن شدیم گفتگویی را طی شماره‌های پیاپی با استادان رشته تبلیغات و ارتباطات داشته باشیم، که گفتگوی آغازین را با آقای دکتر علی‌اصغر محکی، استاد دانشگاه علامه ترتیب داده‌ایم، که در پی می‌آید:

ــ همان طور که می‌دانید تبلیغات بازرگانی یک صنعت وارداتی است، چگونه می‌توان آن را بومی کرد و در راستای تقویت و تحکیم منافع و مصالح ملی به کار بست؟

به نکته درستی اشاره دارید، بله تبلیغات بازرگانی پدیده دوران سرمایه‌داری است و به همین دلیل می‌بینیم که در آن بر قابلیت مصرف کالاها و خدمات تاکید می‌شود. بنابراین نگاه و پرداخت بومی به این پدیده ضرورت می‌یابد، چون جامعه ما مختصات فرهنگی، اقتصادی و اجتماعی خاص خود را دارد. بومی‌گرایی در تبلیغات بازرگانی می‌تواند معطوف به رویکردها و یا معطوف به روش‌ها باشد. طبعا بافت فرهنگی ـ اجتماعی و نیز ملاحظات اقتصادی اجازه نمی‌دهند رویکرد ما به تبلیغات بازرگانی توسعه روحیه مصرف‌گرایی و شیفتگی غیرمنطقی به مد و تعویض مدام همه چیز باشد. در خصوص روش‌ها نیز در کشورهای مختلف با توجه به تفاوت‌های فرهنگی، سبک‌ها و الگوهای متفاوتی عمل می‌شود. مهم این است که کارگزاران تبلیغاتی در جامعه ما در انتخاب و کاربرد روش‌ها توام با شناخت فرهنگی و رعایت جنبه‌های مرتبط با آن عمل کنند. به طور مثال ببینید که در کشورهای دیگر چگونه سبک‌های تبلیغاتی‌شان با فرهنگ‌شان گره خورده است؛ در تبلیغات آمریکایی، شیوه برخورد با مخاطب، مستقیم، بی‌واسطه و بی‌پرواست. در تبلیغات این کشور منافع فرد به منافع گروه ارجحیت و اولویت دارد و مخاطب تحریک می‌شود تا حد امکان از منافع خود دفاع و استفاده کند. این نوع تبلیغات، مخاطب را به نقطه حساس می‌رساند و با ایجاد انگیزه او را به تصمیم‌سازی وا می‌دارد. غلو، گزافه‌گویی و تاکید، از ویژگی‌های تبلیغات آمریکایی است و یا در بسیاری از تبلیغات تجاری انگلیسی این خطاب وجود دارد که " هرچه دوست داری بکن" یا " به وجود خودت اهمیت بده" یا در تبلیغات انگلیسی، از ایجاد ذهنیتت بسیار استفاده می‌شود و جاذبه‌های شخصی و تاکید بر موفقیت‌های فردی در این تبلیغات عمومیت دارد. طبعا در فرهنگ اسلامی ایرانی ما چنین روش‌هایی قابل تقلید نیستند. برعکس فرهنگ ما اقتضا می‌کند که بر نیاز به سازندگی و تولید ارزش تاکید بیشتری شود، به آمار و اطلاعات و حقایق واقعی استناد شود، آموزش نحوه به کارگیری محصولات به مصرف‌کنندگان مورد توجه باشد، ارزش‌هایی مانند کیفیت، خلوص، مشخصات فنی، دوام و عملکرد کالاها مورد تبلیغ قرار گیرند و مخاطب را از سطحی‌نگری و احساس‌گرایی فاصله دهند. اصولا در فرهنگ ما، آزادی زیاد که ممکن است منتهی به ایجاد بی‌نظمی و هرج و مرج شود، مورد قبول نیست و قاعده این است که هرچیزی حد و اندازه معقول خودش را داشته باشد. در سناریوهای تبلیغاتی ایرانی باید توجه و احترام به پیش‌کسوتان مدنظر باشد. ضمن این که اصالت جامعه و منافع جمعی بر منافع فردی ارجحیت داشته باشد. به هر حال برابر باورها و هنجارهای فرهنگی مورد تاکید در نظام اجتماعی ما، انسان‌ها باید به گونه‌ای با واقعیت‌های اجتماعی آشنا شوند که ارزش‌های انسانی و اخلاقی را فدای ارزش‌های بازار نکنند.

ــ چگونه می‌توان در تبلیغات، انسان امروزی را با واقعیت‌های اجتماعی جامعه به گونه‌ای آشنا کرد که ارزش‌های اخلاقی را فدای ارزش‌های بازار نکند؟

ما دستمایه‌های فرهنگی خوبی برای ترویج و توسعه این باورها داریم که می‌توان از آن‌ها به موازات انجام برنامه‌های تبلیغات بازرگانی استفاده کرد. به عنوان نمونه با توجه به جایگاه خانواده در ایران و ابعاد خانوار و این که هنوز خانواده به عنوان هسته اصلی نظام اجتماعی کارکرد خود را دارد می‌توان در تبلیغات ضمن توجه به کودکان و نوجوانان، در گفت‌وگوهای خانوادگی درون تبلیغات از کلمات دارای احساس، عاطفه، ترحم، لطف و مهربانی بهره گرفت و یا در پس زمینه تبلیغ، تصاویری از هنر و نمادها و میراث فرهنگی کشور را نشان داد، از تصاویر طبیعت بکر و زیبای ایران برای نشان دادن خلوص و پاکی استفاده کرد، از استعارات و اشارات فراوان موجود در ادبیات کهن این مرز و بوم بهره گرفت، جاذبه‌های معنوی را نمایش داد، خلقیات و منش والای مردم ایران از جمله خونگرمی، مهربانی، اصالت و نجابت را نمایش داد، پایبندی به سنت‌های حسنه مانند صله رحم، دید و بازدید، اجتماعات ملی و محلی، شکوه آیین‌ها و عبادات جمعی را عرضه کرد، منافع همکاری، مشارکت، کار و تفریح جمعی و مانند اینها را یادآور شد. همه این‌ها موجب می‌شوند که ما رویکرد و روش فرهنگی ویژه خود را در تبلیغات بازرگانی داشته باشیم و کپی‌بردار دیگران نشویم و به جای اغواگری در ضمن تبلیغ، مروج اطلاعات شایسته و بایسته باشیم.

ــ برخی معتقدند که تبلیغات بازرگانی خاصیت اغواکنندگی ندارد بلکه جنبه اطلاعاتی و آگاهی بخشی به مخاطب را دارد. شما در این مورد چه نظری دارید؟

همان‌طور که عرض کردم این موضوع دقیقا به رویکرد و سبک تبلیغاتی ما ارتباط دارد. تبلیغات بازرگانی فی‌نفسه اغواگر یا هوشیارساز نیست، این ما هستیم که می‌توانیم به آن جلوه اغواکننده یا روشنگر ببخشیم. هر گاه در ضمن ارایه تبلیغ، هدف را افزایش شناخت و آگاهی‌ها به دور از تزویر و دروغ قرار دهیم و به ملاحظات اخلاقی توجه داشته باشیم، تبلیغ خاصیت روشنگر می‌یابد و برعکس هرگاه از جاذبه‌های صرف احساسی و تخیل‌پردازی و ایجاد غیر واقعی در جهت دگرگون نشان دادن واقعیت استفاده کنیم به اغواگری و فریب نزدیک شده‌ایم.

ــ تبلیغات مثبت و منفی تبلیغات بازرگانی را چگونه ارزیابی می‌کنید؟

من در بهار سال1381 مقاله‌ای با عنوان" آرای انتقادی بر آگهی‌های بازرگانی" نوشتم که در فصلنامه شماره29 " پژوهش و سنجش" منتشر شد. در آن جا به تفصیل به نقدهای موجود در این باب اشاره کرده‌ام. در ابتدای آن مقاله به نوشتاری از " خلیل جبران" اشاره کردم که آورده بود:" در خانه‌هاتان جز رفاه و شهوت هیچ نیست، رفاهی که در نقاب میهمان دزدانه به خانه در می‌آید و سپس میزبان و آن‌گاه ارباب و فرمانروای خانه شما می‌شود و از آن پس چون رام کننده حیوانات، حلقه و تازیانه در دست، آرزوهای بزرگ شما را چون عروسکان خیمه شب‌بازی بازیچه خود می‌کند. دستانش چون پرنیان نرم و لطیف ولی قلبش از پولاد است، شما را با لای‌لای غفلت به خواب می‌برد تا بالای بسترتان بایستد و شرافت جسم‌تان را به سخره گیرد. او حواس سالم شما را مسخ می‌کند و آن‌ها را مانند ظروف شکستنی در پوشال می‌پیچد. به راستی که شوق و شهوت رفاه، روح را می‌کشد و آن‌‌گاه تابوت او را با پوزخند مشایعت می‌کند."
نقدهایی که در طول پنجاه سال گذشته در برابر قدرت ویرانگر تبلیغات اغواکننده بازرگانی مطرح شده‌اند به آثار زیانبار اجتماعی، فرهنگی، اقتصادی و روانی این تبلیغات اشاره دارند. چامسکی اعتقاد دارد که تبلیغات بازرگانی در نظام‌های غربی یک ابزار کنترل رسانه‌ها به نفع صاحبان آگهی‌هاست چرا که آنان منابع مالی رسانه‌ها را تامین می‌کنند و در این میان دیگر رسانه پل ارتباطی قابل اعتماد برای دفاع از حقوق مردم نخواهد بود و مردم را به مثابه مشتریان به سفارش دهندگان آگهی می‌فروشند. از سوی دیگر روان‌شناسان، آثار نامطلوب انتشار آگهی بر مبنای سودجویی اقتصادی و به قیمت وارد ساختن فشار روانی بر ذهن مخاطبان را یادآور شده‌اند. اخلاق‌گرایان، مسایل اجتماعی ظاهری و پیشرفت‌های دروغین مورد تصریح در تبلیغات تجاری را ساختگی می‌دانند و به ارزش‌های از دست رفته انسانی اشاره می‌کنند. به نظر این گروه از منتقدان نحوه ارایه حقوق زنان، نژادها و اقوام مختلف مستتر در متن این آگهی‌ها را نوعی سرپوش‌گذاری بر تبعیضات موجود می‌دانند. منتقدانی که از موضع فرهنگی آثار تبلیغات بازرگانی را ردیابی می‌کنند، به‌ویژه به آثار همگون ساز فرهنگی تبلیغات بازرگانی اشاره می‌کنند و این که رفتارهای ارتباطی تبلیغ‌گران در بلند مدت بر ارزش‌های فرهنگی مردم جوامع تاثیر می‌گذارد و این موضوع در عصر تلویزیون جهانی، آسیب جدی بر تنوع و تکثر فرهنگی وارد می‌کند. کسانی مانند نیل پستمن نیز از ترویج ظاهرفریبی و سطحی انگاری به واسطه تبلیغات تجاری انتقاد می‌کنند.
در مورد آثار مثبت انتشار آگهی‌های بازرگانی می‌توان به آگاهی مردم از ورود کالاهای جدید و کاربردهای آن‌ها اشاره کرد. ضمن این‌که این ظرفیت وجود دارد که از طریق آگهی‌های بازرگانی ارزش‌ها و باورهای مثبت را هم ترویج داد ولی تحقق این ایده بستگی تام به رویکرد فرهنگی و اخلاقی مبلغان و اشراف آنان به روش‌ها دارد.
ــ در پایان از این که وقتی را در اختیارمان گذاشتید سپاسگزارم.