گفت وگوی اختصاصی نشریه سرای روزنامه نگاران ایران با "احسان ا... حجتی" مدیرکل تبلیغات و اطلاع‌رسانی الگوسازی؛ خدمت به تبلیغات

دفتر تبلیغات و اطلاع‌رسانی وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی زیرمجموعه معاونت امور مطبوعاتی واطلاع رسانی این وزراتخانه است. عمده فعالیت‌های این دفتر مربوط به نظارت بر تبلیغاتی است که در سطح کشور صورت می‌گیرد. از جمله وظایف این دفتر؛ نخست صدور مجوز فعالیت کانون‌های تبلیغاتی و دوم نظارت بر تبلیغات و صدور مجوزهای تبلیغات محیطی است. در سال 58 شورای انقلاب مصوبه‌ای را ارائه داد که این مصوبه چارچوب فعالیت‌های تبلیغاتی را بطور کلی مشخص کرده است. در این مصوبه آمده که هر گونه فعالیت تبلیغاتی در سطح کشور صورت بگیرد الزاما باید از طریق کانون‌های تبلیغاتی و بر اساس قانون تبلیغات رخ دهد. چگونگی ایجاد و نظارت بر این کانون‌ها هم در قانون آمده است. مسئولیت این نظارت بر عهده دفتر تبلیغات و اطلاع‌رسانی است. یکی از بندهای مصوبه شورای انقلاب در مورد فعالیت کانون‌های تبلیغاتی. ایجاد کمیته‌ای است به نام کمیته مرکزی سازمان‌های تبلیغاتی، که از جمله وظایف آن میتوان به صدور پروانه تأسیس کانونها، رسیدگی به شکایات مربوط به آنان تا برکناری یا تعلیق مدیران و تعطیلی موقت و لغو پروانه اشاره کرد. در استان‌ها همین کمیته به نوع دیگری فعالیت‌های خود را انجام می‌دهد. یعنی در واقع تفویض اختیاری است که از سوی کمیته مرکزی در این ارتباط صورت گرفته است.

تفویض اختیار به معنای سلب اختیار نیست، بلکه بدین معناست که تفویض کننده قسمتی از وظایف خود را واگذار کرده تا دیگری انجام دهد. اگر خطا و شکایتی هم در کمیته استان‌ها وجود داشته باشد، الزاما به کمیته مرکزی می‌آید و در آنجا مورد بحث قرار می‌گیرد. 

در زمینه نظارت یک بحث کلان این است که آیا شما بر نحوه عملکرد ارگانی مانند صدا و سیما یا شهرداری در رابطه با تبلیغات محیطی؛ هم نظارت دارید؟

زمانی که در قانون این مبحث مطرح شد، قانون‌گذار اعلام کرد تمام امور تبلیغاتی کشور باید از این طریق عمل شود. در برهه‌ای از زمان بنا به دلایلی کمیته مرکزی تصمیم می‌گیرد بخشی از این اختیار خود را به صداوسیما تفویض کند. صداو سیما در ارتباط با تبلیغاتی که خودش انجام می‌دهد به هیچ عنوان از ما مجوزی اخذ نمی‌کند، در حالی که بر اساس قانون باید این اتفاق رخ دهد. زمانی که بحث واگذاری این اختیار صورت گرفت صداوسیما برای خود تشکیلاتی را در این زمینه ایجاد کرد و چون بحث درآمدزایی هم در این میان مطرح بود کم‌کم این تشکیلات گسترده تر هم شد. اخیرا این بحث در شورای مرکزی مطرح شد، هرچند قبل از آن نیز مطرح شده بود و به نتیجه‌ای هم نرسیده بود. به هر حال به دنبال این هستیم بحث تبلیغات در سطح کشور به صورت همگون انجام شود. امروز تبلیغات در سطح شهر، در صداوسیما و در مطبوعات هر کدام تابع یک روش برای خود هستند. به عنوان مثال شرکتی به اینجا می‌آید و از ما درخواست تبلیغات محیطی در سطح شهر را دارد. ما با اعمال نظارت در نهایت مجوز تبلیغات این شرکت را صادر می‌کنیم اما تبلیغ همین کالا را شما در روزنامه یا شبکه های تلویزیونی به گونۀ دیگری می‌بینید. روزنامه‌ها برای تبلیغات مطلقا از ما مجوز نمی‌گیرند چون تابع قانون مطبوعات هستند. گرچه قانون مطبوعات هم صراحت دارد که قوانین تبلیغات باید رعایت شود ولی عملاً این اتفاق بصورت مطلوب رخ نمی‌دهد. در صداوسیما شما شاهد تبلیغاتی هستید که در تبلیغات محیطی با محدودیت یا ممنوعیت روبرو است، از جمله تبلیغ کالاهای داخلی با نام خارجی و ...

وظیفۀ ما تصدی‌گری نیست. وظیفه ما اعمال حاکمیت یعنی هدایت، نظارت و حمایت است. اما اینکه بگوییم چون نمی‌خواهیم وارد تصدی‌گری شویم هرچه می‌خواهد بشود، امکان‌پذیر نیست. گاهی شما مجبورید وارد فضای یک کار شوید، در آنجا الگوسازی کنید و بعد آن کار را واگذار کنید. همانگونه که گفتم به دنبال این هستیم که تبلیغات چهرۀ واحدی در رسانه‌های مختلف و در سطح شهر پیدا کند. با این حال به عنوان نمونه، نوع ضریب نفوذ صداوسیما به گونه‌ای متفاوت از مطبوعات است پس باید قوانین خاص خود را داشته باشد، اما همه اینها باید به گونه‌ای دیده شود که تبلیغی را که مخاطب در صدا و سیما یا در مطبوعات یا در سطح شهر می‌بیند، در مغایرت با یکدیگر نباشند. 

یکی از فعالیت‌های کلان شما ایجاد سامانه‌ای است که برای صدور مجوز فعالیت کانون‌های تبلیغاتی در سطح کشور ایجاد شده است. تشکیل این سامانه بر مبنای چه ضرورتی بوده است؟

پیش از این، همه ادارات کل فرهنگ و ارشاد اسلامی استان‌های کشور بر اساس تفویضی که از سوی این دفتر  صورت گرفته بود، پروانه‌های کانون‌ها را بر اساس رویه ای که در استان جاری بود، صادر می‌کردند. با بررسی هایی که انجام گرفت متوجه شدیم بر این اساس نمی‌توان یک نگاه عدالت‌محور را حاکم کرد. اینکه مقام معظم رهبری بحث دهه عدالت را مطرح می‌کنند ، یعنی ایجاد فرصت‌های برابر، برای همه، در دسترسی یکسان به همه فرصت ها و امکانات. اینها را باید دولت فراهم کند. در برخی استان‌ها بنا به دلایل متعددی، و نه به عمد، این اتفاق به گونه دیگری رخ می‌دهد. در حال حاضر همه استان‌ها موظف هستند رویه جاری خود را اعمال کنند و بعد برای نظارت و ایجاد یک رویه یکسان، پرونده‌های خود را برای ما بفرستند تا مجوز در این دفتر صادر شود. ممکن است این تلقی به وجود آید که این موضوع با سیاست دیگر دولت که تسریع امور مردم است در تضاد است. به همین دلیل باید سامانه‌ای را به نام سامانه تبلیغ ایجاد می کردیم که در آن بدون آنکه نیازی به ارسال فیزیکی حتی یک برگ کاغد هم باشد، کارشناسان استان‌ها، به صورت الکترونیک تمام مدارک را برای ما بفرستند. این اتفاق افتاد و کارشناسان استانها مدارک خواسته شده را از طریق این سامانه ارسال می کنند و مدارک رسیده در دفتر بررسی می‌شود. در این نظارت چند اتفاق رخ می‌دهد از جمله اینکه رویه‌های به کار رفته در استانها مشخص می‌شود. وقتی این رویه‌ها مشخص شد می‌توان به یکسان‌سازی این رویه‌ها رسید. در همایشی که در اواخر سال گذشته برگزار شد به دنبال این موضوع بودیم و در همایش دیگری هم که اوایل تیرماه جاری برگزار می‌شود به دنبال تثبیت این برنامه هستیم. 

بهتر است بگوییم بازآموزی. یکی از اهداف برگزاری همایش های کارشناسان تبلیغات سراسر کشور، بازآموزی رویه‌های جاری و اعلام سیاست‌ها و بازخوانی قوانین و مقررات است. در بحث راه اندازی سامانه تبلیغ به دنبال این نیستیم که ما مجوز دهیم بلکه در واقع می‌خواهیم الگوسازی و رویه‌سازی کنیم و هنگامی که به یک الگوی واحد رسیدیم، دوباره خود استان‌ها همین کار را به نحو احسن و بهتر از گذشته انجام می دهند. 

اشاره کردید به مطالعات گسترده‌ای که در زمینه تبلیغات داشته‌اید اگر بخواهیم نگاه آسیب‌شناسانه شما را در این زمینه داشته باشیم، عمده‌ترین مشکل کشور ما در زمینه تبلیغات چیست؟

نمی‌توان به صورت ترتیبی با این مشکلات برخورد کرد، چون فاصله بین مشکل اول و دهم خیلی کم است. نگاه‌های مختلف و سلیقه‌ای که در این زمینه وجود دارد، کمبود قوانین ، نبود شفافیت و تصریح لازم در برخی مقرارت، نامشخص بودن مسیر راه برای همه سازمان‌ها و افرادی که با این موضوع سروکار دارند و خیلی موارد نزدیک به اینها، عمده مشکلات هستند. در بررسی‌هایی که انجام دادیم به این نکته رسیدیم که در بسیاری از موارد، کمبود سازوکار یا کمبود آیین‌نامه داریم. در این زمینه آیین‌نامه‌ای با همکاری دیگر دستگاه های دولتی ذیربط پیرامون تخلفاتی که در زمینه تبلیغات صورت می گیرد ، تدوین شد. این آیین‌نامه با توجه به تبصره ذیل ماده7 قانون حمایت از مصرف‌کننده نگاشته شد که در کارگروه ویژه‌ای با حضور بسیاری از نهادها و وزارتخانه‌ها تهیه و تصویب شد و الان در نوبت ابلاغ است . امیدوار هستیم با ابلاغ این آیین‌نامه و اجرای آن گره‌های بسیاری گشوده شود. در این آیین نامه انواع تبلیغ، تبلیغ غیرواقع و مصادیق تخلفات تبیین شده است. 

این موضوع در قالب آیین‌نامه دیگری دیده شده است. این سوال خود من است که چه ضرورتی وجود دارد که ما کالای داخلی را با نام خارجی ارائه دهیم؟ چرا ما فکر می‌کنیم استفاده از واژه‌های لاتین شأن ما را بالا می‌برد؟ پیشینه زبانی ما آنقدر قوی است که لزومی به بحث ندارد. من فکر می‌کنم این موضوع ریشۀ فرهنگی دارد و شاید از خودباختگی نشأت می‌گیرد. قبل از نوروز وقتی شما به فضای تبلیغات در سطح شهر نگاه می‌کردید، مملو بود از تبلیغ سه کالای خارجی که نیازی به تبلیغ نداشتند؛ در واقع آنها می‌خواستند بازار را به دست کالاهای داخلی ندهند. ما در جلساتی که مدیران ذیربط شهرداری در آن حضور داشتند، سعی کردیم این نگاه را از بین ببریم. در همین ارتباط شورای فرهنگ عمومی هم دستورالعملی داد که تبلیغ کالاهای خارجی را محدود کرد. بدین شرح که کالاهای خارجی که دارای مشابه داخلی هستند، تبلیغات شان ممنوع است و کالاهای خارجی که نمونه داخلی ندارند تنها 20 درصد از تبلیغات شهری را به خود اختصاص دهند. 

ما به دنبال این هستیم که نگاه واحدی مبتنی بر خرد جمعی حکمفرما شود. در مورد تبلیغات محیطی هم نگاهی وجود داشت که من نام آن را اغتشاش بصری می‌گذارم. ما اعتقاد داشتیم که باید به یک تجمیع افکار برسیم تا این اغتشاش بصری از بین برود. خوشبختانه شورای عالی انقلاب فرهنگی یک مصوبه‌ای داشت به نام مصوبه ساماندهی تبلیغات محیطی که کارگروهی را مشخص کرده بود متشکل از 14 وزارتخانه و دبیری این کارگروه بر عهده رئیس شورای فرهنگ عمومی است که یکی از اعضای آن بنده هستم. ما با کمک هم در حال رسیدن به آیین‌نامه‌ای هستیم که وضعیت را از این بی‌سامانی در کل کشور خارج کند.     

ببینید ما یک جامعه مصرفی نیستیم. قرار نیست جامعه به سمت مصرف‌گرایی سوق پیدا کند. تبلیغ قرار است فرصتی را برای مخاطب ایجاد کند که با ارائه واقعیت‌ها و حقیقت‌ها شما را به سمت انتخابی بهتر هدایت کند. ما به این مسئله توجه می کنیم که شما در سطح شهر صرفاً تبلیغات بازرگانی را نبینید، بلکه تبلیغات ترویجی را هم ببینید. ما در بعد فرهنگ‌سازی این نقطه نظرها را دنبال می‌کنیم. یکی از ضروریت هایی که وجود دارد این است که ما مرجعیتی را برای کسانی که با تبلیغات سروکار دارند، ایجاد کنیم. یکی از این مراجع، سایت ما است و دیگری فصلنامه است؛ فصلنامه "هنر هشتم" است که اطلاعات به روز و مطالب تخصصی را به مخاطب ارائه می‌دهد. این امر در زمینه تبلیغات بسیار مشکل است. ولی ما به دنبال آن هستیم که با کیفیتی مطلوب این فصلنامه را منتشر کنیم.