تولید و مصرف کالای ایرانی ، اشتغال پایدار و رونق اقتصادی با خرید کالای ایرانی اقتصاد را توانمند کنیم استقبال از کالای ایرانی، اشتغال جوان ایرانی فردا را می سازیم با تولید و مصرف ملی کالای قاچاق ، تهدید سلامت، افزایش هزینه درمانی خرید کالای قاچاق فقط زیان اقتصادی نیست کالای قاچاق، ویرانگر رونق اقتصادی و سلامت خانواده امید به آینده با اندیشه ی تولید و مصرف کالای ایرانی حمایت از تولید و خرید کالای ایرانی ، تدبیر امروز ، امید آینده سود خرید کالای قاچاق برای بیگانگان است

[ امار بازدید سایت ]

تبلیغات محیطی و ظرفیت های رها شده آن در ایران

مقدمه:
عرصه تبلیغات کشور مانند بسیاری از حوزه‌های دیگر دارای ظرفیت‌ها و نقاط قوت و ضعفی است که پرداختن به آن ها و بحث پیرامون آن می‌تواند دیدگاهی جامع نسبت به شرایط حاکم بر این عرصه به ما ارائه کند. بدیهی است پرداختن به نقاط مثبت و رفع نقاط ضعف و ریشه یابی مسائل این حوزه، ما را در بهبود عملکرد تبلیغاتی یاری خواهد رساند.
در بررسی نقاط قوت و ضعف تبلیغات ایران به سراغ شاخه ای از تبلیغات با عنوان تبلیغات محیطی رفته ایم و با دکتر محمود محمدیان از اساتید دانشگاه و صاحب نظر این حوزه به گفتگو نشستیم و در ارتباط با ظرفیت های رها شده تبلیغات محیطی در ایران بحث و تبادل نظر کردیم.

• در ادامه مصاحبه ایشان از نظرتان می گذرد:
در گفتگو با دکتر محمود محمدیان بررسی شد:
تبلیغات محیطی و ظرفیت های رها شده آن در ایران
1- تعریف مشخص شما از تبلیغات، تبلیغات محیطی و ظرفیت‌های رها شده ی آن در ایران چیست؟
 هر نوع اطلاع‌رسانی سازمان‌ها و ارتباط بر قرار کردن آنها با محیط اطراف را می‌توان نوعی تبلیغات نامید. این تبلیغات می‌تواند با اهداف مختلفی همچون معرفی، فروش، ایجاد تصویر مطلوب در ذهن مخاطب و ... صورت گیرد.
تبلیغات محیطی، شاخه‌ای از تبلیغات است و به تمامی تبلیغاتی که خارج از رسانه‌های مرسوم و سنتی (تلویزیون، رادیو، روزنامه) و تبلیغات در فضای مجازی انجام می شوند، اطلاق می شود.
در ایران وقتی صحبت از تبلیغات می‌شود همه اذهان فقط به سمت یک رسانه _تلویزیون_ سوق پیدا می‌کند. اما در دهه اخیر به دلایلی چون گسترش شبکه های ماهواره ای‌ و اینترنت، شبکه‌های اجتماعی و آنلاین و همچنین برخی مسائل در تبلیغات تلویزیونی، این رسانه سنتی، کارآیی و اثربخشی خود را از دست داده است.
ما در حوزه تبلیغات محیطی ابزارهای متعدد و متنوعی داریم که در ایران صرفا بخشی از آنها را به صورت متداول استفاده می کنیم که رایج ترین آن بیلبوردها هستند.
بخش عمده ای از ظرفیت های رها شده تبلیغات محیطی، تبلیغات در درون وسایل نقلیه عمومی مانند قطار، اتوبوس و تاکسی است.
همینطور می توان از پایانه های مسافری یاد کرد و نیز از تبلیغات هوایی نام برد . تبلیغات هوایی در ایران هنوز کاربرد ندارد، اما در اروپا کاربرد های فراوانی دارد. در این شکل از تبلیغات با استفاده از دود هوایپما مطالب مورد نظر خود را بر پهنه ی آسمان می نگارند و در معرض دید عموم  قرار می دهند که هم جذابیت خاصی دارد و هم کاری نو است. در کنار این نوع تبلیغات، آسمان نویسی را داریم که پیام های تبلیغاتی روی بدنه ی هواپیما یا بالن نوشته می شود و از  نقاط دور دست نیز قابل رویت است.
حوزه دیگر ظرفیت های رهاشده تبلیغات محیطی، فروشگاه های زنجیره ای هستند که در ایران روند رو به رشدی را دنبال می کنند و ظرفیت های بسیاری در این عرصه برای ارائه وجود دارد.
حوزه نوین دیگری که باید از آن نام برد دنیای گسترده الکترونیک، عابر بانک ها و پایانه های فروش است که با بهره گیری از گستردگی و سرعت این حوزه ها، امکان و ظرفیت های بسیار زیادی در آن فراهم است. تبلیغات در فروشگاه های کوچک نیز از دیگر حوزه هایی است که ما نسبت به آن غافل مانده ایم در حالی که در آن ظرفیت های رها شده بسیاری برای تبلیغات محیطی وجود دارد و تمرکز بر آن می تواند به رونق عرصه تبلیغات کشور کمک کند.
از جمله رسانه‌هایی که در جامعه ایران مغفول مانده‌اند، رسانه‌های محیطی هستند. تبلیغات محیطی طیف گسترده‌ای را شامل می‌شود از جمله تبلیغات مترو، بیلبوردها، فرودگاه‌ها، ایستگاه‌ها و ... و حوزه بسیار بسیار گسترده ای است که می‌تواند مورد استفاده قرار گیرد.
استقبالی که از بیلبوردها و تابلوهای محیطی در سطح شهرها شده است، نشان دهنده توجهی است که آرام آرام در این حوزه در حال شکل‌گیری است. البته همچنان ظرفیت های بسیاری در این نوع از تبلیغات مغفول مانده است. منظور از ظرفیت‌های رها شده اقتصادی تبلیغات، تبلیغاتی است که می‌توان در فضاهایی به جز بیلبوردها  انجام داد، جاهایی مانند فضاهای ورزشی و ورزشگاه ها، اماکن عمومی، فروشگاه‌ها و...
همچنین از نقطه نظر ظرفیت‌های فرهنگی ، این نوع تبلیغات می‌توانند نقش مهم و بسزایی در تغییر فضای شهرها و ایجاد نشاط شهری داشته باشند. یعنی در یک جمع بندی کلی ظرفیت‌های رها شده از دو منظر یعنی انواع رسانه‌ها و دولت‌ها قابل بررسی است.
دولت ها در حوزه قانونگذاری، نظارت و اجرا می توانند موثر باشند و رسانه های محیطی می توانند از امکانات و فضاهای در اختیار خویش برای استفاده حداکثری از این ظرفیت ها استفاده کنند.
2- نقاط قوت و ضعف تبلیغات محیطی در ایران را چطور ارزیابی می‌کنید؟
تبلیغات محیطی نیز مانند بسیاری از حوزه ها در عرصه های مختلف زندگی اجتماعی، قابلیت‌ها و ظرفیت های زیادی در این عرصه را به همراه دارند که این موضوع را می توان جزو نقاط مثبت آن برشمرد.
از آنجا که تبلیغات محیطی با روح و روان مردم ارتباط دارد ، ‌نشاط‌بخش بودن نمادها و مفاهیم به کار رفته در آن، باعث اعتلای فرهنگ جوامع و روح عمومی حاکم بر آن می‌شود و بالعکس.
این موضوع درصورتی که مورد توجه قرار گیرد می تواند به عنوان نقطه مثبت ارزیابی شود و در صورت بی توجهی به آن، به عنوان تهدید و نقطه ضعف مطرح خواهد شد.
طراحان گرافیک باید به این نکات توجه کنند. باید به ترکیب رنگ‌ها، استفاده از نمادها و طرح‌ها توجه شود.
طراحان در این حوزه باید ذائقه هنری و ذائقه تجاری را با هم دارا باشند زیرا حضور چنین افرادی باعث تقویت بنیه ی تبلیغات محیطی کشور می‌شود.
 همانطور که می‌دانیم بخش زیادی از رفتار و روحیات ما متاثر از ادراکات، دیده‌ها و شنیده‌های ماست. پس می‌توان گفت تبلیغات محیطی در شکل دهی به رفتار و خصوصیات شخصیتی ما بسیار موثر است و طراحان تبلیغاتی در طراحی طرح های تبلیغاتی باید همه ی این نکات را مد نظر داشته باشند. این طراحان همچنین باید درک هنری داشته باشند و با مسائل جمعیت‌شناختی نیز آشنا باشند تا بتوانند طرح هایی متناسب با شرایط مختلف اجتماعی طراحی کنند.
منطبق نبودن هنر طراحان حرفه ای با ملزومات، معانی و ارزش های بومی، نقطه ضعف دیگری است که می توان در این زمینه به آن اشاره کرد.
نبود افراد و طراحان حرفه ای در این عرصه نیز از دیگر نقاط ضعف این عرصه است.
3- وضعیت تبلیغات در دنیا و کشورهای پیشرفته چگونه است؟ این وضعیت در ایران چگونه است؟
ما باید وضعیت تبلیغات را در دو طیف کشورهای توسعه یافته و در حال توسعه دسته‌بندی و بررسی کنیم.
اصولا تبلیغات در جوامعی رخ می دهد که عرضه کالا در آن زیاد است و نیاز است که کالای عرضه شده، خریداری شود و شرکت ها در یک رقابت سخت و فشرده  دنبال مشتری هستند. بدیهی است در زمان جنگ این اتفاق کمتر می افتد زیرا تقاضایی صورت نمی گیرد و کالایی عرضه نمی شود. زمان جنگ تحمیلی را به خاطر بیاورید: چرا تبلیغات کم بود؟ چون عرضه و تقاضا بیشتر حول محور کالاهای اساسی می چرخید و جایی برای تبلیغات نمی ماند. در کل می توان گفت که در شرایط رقابتی و عرضه بازار، تبلیغ معنا پیدا می کند.
در کشورهای در حال توسعه مانند عراق که تجربه یک جنگ سخت را نیز داشته اند و زیر ساخت های بسیاری در این کشورها آسیب دیده است، تبلیغات محیطی ظرفیت‌های محدودی دارند. وقتی وارد این کشورها ‌می شویم فضای عمومی این کشورها به دلیل نوع تبلیغات محیطی به کار رفته در آن، احساس غمگینی و خمودگی به انسان منتقل    می کند. زیرا در استفاده از انواع ابزارهای تبلیغات محیطی، بیشتر از بیلبورد استفاده شده است و در طراحی تبلیغات محیطی نیز غالبا از رنگ‌های تیره استفاده شده است. البته اخیرا جهشی به سمت استفاده از رنگ های شاد در تبلیغات محیطی این کشورها نیز مشاهده می شود .
در طیف مقابل، برخی کشورها  مانند ترکیه را داریم که در آنها با انبوه تبلیغات محیطی روبه‌رو هستیم و این زیاده ‌روی در تبلیغات، باعث آزردگی بصری و آزردگی خاطر مردم می‌شود.
  این در حالی است که در برخی کشورهای توسعه یافته مانند آلمان شاهد رویه‌ای معقول و منطقی هستیم و از همه ی ابزارهای تبلیغات محیطی به جا و درست استفاده شده است.
متاسفانه در نهایت باید گفت که وضعیت تبلیغات محیطی در تهران به دلایل مختلف نامناسب است و ناهنجاری های بسیاری در بحث تبلیغات محیطی این شهر وجود دارد.
4- نقش دستگاه های ذیربط همچون وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی و شهرداری را در ارتقا و بهبود وضعیت تبلیغات محیطی چطور ارزیابی می کنید؟
نهادهای هدایتی و نظارتی نقش بسیار مهم و تعیین کننده ای در این حوزه دارند. هر جا خلاء قانونی یا قانون بدی وجود داشته است، به تبلیغات محیطی ضربه خورده است . در برخی موارد آنطور که باید عمل نشده است، هنوز در برخی نواحی شهری، تبلیغات نامناسب داریم، تراکم بیلبورد و ظرفیت های رهاشده بسیاری در حوزه تبلیغات محیطی داریم. اما در برخی موارد اقدامات خوبی صورت گرفته است. به طور مثال در یک بازه زمانی کوتاه، سازمان زیباسازی شهرداری خیلی خوب از ظرفیت های تبلیغات محیطی برای انتقال پیام های خود در ارتباط با رفتار والدین و کودکان استفاده کرد. وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی نیز از این ابزار به شکلی مفید برای فرهنگ سازی در مورد اینترنت و فضای مجازی استفاده کرد و به خانواده ها در رابطه با خطرات فضای مجازی هشدار داد.
دستگاه های قانونگذار و نهادهای اجرایی با نقش های سیاستگذاری، هدایتی و نظارتی خود می توانند به فضای تبلیغاتی کشور جهت دهند ، آن را هدایت کنند و خلاء های موجود در ا ین زمینه را پر کنند و با تدوین قوانینی منطبق با نیازهای تبلیغاتی کشور، عرصه تبلیغات را از آسیب پذیری حفظ کنند.
5- شیوه های نوین تبلیغات محیطی در دنیا چیست و بهره گیری از کدام الگو برای ایران مناسب تر است؟
در اینجا باید به تعریف تبلیغات محیطی برگردیم، یعنی بگوییم هر تبلیغی که در فضایی غیر از فضای رسانه های انبوه صورت می گیرد، جزو تبلیغات محیطی است. در ادامه باید به فضای عمومی هر جامعه برگردیم و ببینیم جوامع مختلف چه فضاهایی را به عنوان فضای تبلیغات محیطی در اختیار دارند. مثلاً در ایران، ایستگاه هایBRT، ایستگاه های مترو، ایستگاه های اتوبوس و سالن های فرودگاهی  فضاهایی هستند که می توانیم به خوبی از آن ها بهره گیریم.
یکی از حوزه های تبلیغات محیطی تبلیغ در پایانه هاست. یکی از مهمترین پایانه ها ، پایانه های هوایی است که افراد خاصی در آن رفت و آمد می کنند و بستر خاصی برای تبلیغات خاص فراهم است. تبلیغات در این فضا نباید فقط منحصر به بیلبورد باشد بلکه باید از همه امکانات تبلیغ استفاده کرد. مثلا جاهایی که افراد منتظر می مانند، روی بلیط هواپیما، پلکان هواپیما و... همه و همه فضاهای بالقوه تبلیغات محیطی هستند که می توانند به فضاهای بالفعل تبلیغاتی تبدیل شوند.
6- نقش کانون های تبلیغاتی و شرکت های بازرگانی در ارتقای وضعیت تبلیغات محیطی را چگونه ارزیابی می کنید؟
برای اینکه ما فضای سالم تبلیغاتی داشته باشیم باید به دانش مرتبط به این رشته دسترسی داشته باشیم و دسترسی به دانش به معنای دستیابی به روشی صحیح برای انجام کارهاست.
معتقدم عرصه تبلیغات کشور از صفر تا صد باید تحت نظارت قرار گیرد. ما در اکثر موارد نظارت داریم، اما نظارتمان دقیق نیست و در برخی موارد بر آنچه باید نظارت شود، نظارت نمی شود.  باید تلاش کنیم در دو حوزه اخلاق حرفه ای و رفتار حرفه ای، نظارت های لازم را داشته باشیم و آزمون هایی را در این دو حوزه برگزار کنیم تا افراد دارای صلاحیت و لیاقت بتوانند وارد فضای تبلیغات کشور شوند. متآسفانه در مورد واگذای مجوز  فعالیت به کانون های آگهی و تبلیغاتی گاهی به شدت دچار افراط شده ایم و سخت گیری های زیادی به خرج داده ایم و گاهی آنقدر که باید سخت گیری نشده است و این به نفع فضای تبلیغات کشور نیست.  دانش تبلیغات باید نزد فعالان و دست اندرکاران این حرفه بالا برود و شرکت های تبلیغاتی باید به آن مجهز شوند تا بتوانند تصویر ذهنی مخاطبان و به تبع آن کیفیت زندگی افراد جامعه را تغییر دهند.
این دانش باید با اصول زیبایی شناختی همراه باشد و اگر شرکت ها در این زمینه حرفه ای عمل کنند و انتظارات ذینفعان را برآورده کنند، هم می توانند برای خود درآمد سازی کنند و هم جامعه را منتفع سازند.
7- راهکارهای شما برای بهره گیری از ظرفیت های رها شده تبلیغات محیطی در ایران چیست؟
یکی از راه های بهره گیری کامل از ظرفیت های رها شده تبلیغات در ایران یکی از راه ها، تجدید نظر در بحث قوانین و مقررات و بررسی خلاء های موجود در این عرصه است.
مورد دیگرBench Marking یا همان استفاده از دانش و نمونه های موثری است که در کشورهای دیگر انجام شده است که توانسته اند از ظرفیت های تبلیغات محیطی به خوبی استفاده کنند. بهتر است به سراغ کشورهایی برویم که به لحاظ آموزش ، ابزار و استفاده های منطقی از ظرفیت های تبلیغات محیطی کارهای خوبی انجام داده اند و ببینیم در این کشورها چه معادلاتی بین نهادهای قانونگذاری و شرکت های تبلیغاتی وجود دارد و در نتیجه با استفاده از تجربیات آنها به تعریف درستی برای کشور خودمان برسیم و الگویی بومی برای کشور خود طراحی کنیم. به عنوان مثال آلمان نمونه یک کشور موفق است که توانسته بین مباحث قانونگذاری و انجام فعالیت های تبلیغاتی، ارتباطی منطقی برقرار کند.
جمع بندی:کشور ما در مسیری قرار گرفته است که در آن، لزوم توجه جدی تر به تبلیغات بیش از پیش مشهود است و در این عرصه هر کس در هر مقام و پست و جایگاهی که قرار دارد و می تواند باید به این حرکت عظیم و تحولی  که در عرصه تبلیغات کشور در حال شکل گیری است، کمک کند. اساسا ایرانی ها افراد با سلیقه و هنرمندی هستند و حوزه تبلیغات به این دو، به شدت نیازمند است و با بهره گیری از دانش و هنر ایرانی ، در این عرصه می توان حرف های جدیدی زد.     
در زمینه ظرفیت های رها شده صنعت تبلیغات در ایران باید از  صاحب نظران، اساتید و فعالان این عرصه بخواهیم تا نقطه نطرات خود را بیان کنند تا نهاد های قانونگذار، دستگاه های ذیربط و کانون های تبلیغاتی ، به عنوان مجریان اصلی تبلیغات، با مباحث این حوزه بیشتر آشنا شوند تا با به وجود آمدن فضای تبلیغاتی مطابق با استاندارد های علمی، در آینده شاهد باشیم که مردم از آرامش بصری برخوردارند و تبلیغات از رویه ای منطقی پیروی می کند.

تهیه و تنظیم مصاحبه: معصومه رحیمی

  صفحه 0 از 0 | [0]  >> >>|