بزرگترین مشکل تبلیغات در کشور، غیر علمی بودن آن است

* آقای دکتر لطفاً سیر آموزش تبلیغات در ایران و سایر کشورها را بفرمایید.

دکتر دهقان : به طور کلی در زمینه آموزش تبلیغات در دنیا حدود 114 دانشکده تبلیغات در گرایش ‌های مختلف مشغول فعالیت هستند که از مطرح ترین این دانشگاه‌‌ها می توان به " مک گیل" کانادا و "سوربن" فرانسه اشاره کرد، اما در ایران تنها دانشکده صدا و سیما به طور مستقل در این رشته و در مقطع کارشناسی ارشد، دانشجو می پذیرد. در سایر دانشگاه‌ها نظیر دانشگاه "تهران" ، " آزاد اسلامی"، " شهید بهشتی " و " علامه طباطبائی" یکی از رشته‌های فرعی تبلیغات به نام "مدیریت بازرگانی" وجود دارد. در این دانشگاه‌ها به دانشجویان، بیشتر، مباحث مربوط به صادرات و واردات ، آموزش داده می‌شود. در حالی که در دانشکده صدا و سیما دروسی مانند "جایگاه تبلیغ کننده" ، "‌تولید کننده"، "‌رسانه"، ‌"روش‌های جذب بودجه" ، " برنامه تبلیغاتی (کمپین)" ، و "تعیین استراتژی و تاکتیک‌های تبلیغات" آموزش داده می شود، ‌البته در صدد هستیم مقطع دکتری این رشته را نیز در دانشکده صدا و سیما دایر کنیم.
آموزش‌های کوتاه مدت این رشته نیز طی سال‌های گذشته توسط انجمن صنفی کانون‌های تبلیغاتی و ادارات کل فرهنگ و ارشاد اسلامی استان‌ها و دانشکده صدا و سیما در استان‌های مختلف برگزار شده و مشتاقان نیز در آن شرکت فعال داشته اند که البته جوابگوی نیازهای دست اندرکاران تبلیغات نبوده است، و در این مورد نیازمند برگزاری دوره‌های بیشتری هستیم تا بتوانیم نقاط ضعف و مشکلات این رشته را به تدریج رفع نماییم و در کنار آن ، نیازمند دایر کردن این رشته در سایر دانشگاه‌ها ی کشور هستیم تا خلاء موجود، پر شده و به تبلیغات مانند سایر علوم ، به مثابه یک علم نگریسته شود.

* لطفاً به نقاط ضعف آموزش تبلیغات بازرگانی در ایران هم اشاره‌ای داشته باشید؟

دکتر دهقان :‌ در کشور‌های دیگر، در مباحث آموزشی برای هر سه عامل درگیر و دخیل در امر تبلیغات یعنی "صاحبان کالا" ،"‌آژانس‌های تبلیغاتی" و "رسانه" تعاریفی در نظر گرفته شده است و چارچوب عملی و علمی حرکت، سه عامل یاد شده است. بهتر است بگویم آژانس تبلیغاتی که به عنوان حلقه واسط بین صاحب کالا و رسانه است به خوبی می داند که برای پیشرفت در کار ضمن برنامه‌ریزی باید به تعهد خود پایبند بوده و وظیفه اش را نیز به درستی انجام دهد. همچنین رسانه نیز جایگاه و اعتبار آژانس را به درستی حفظ می کند ،‌صاحب کالا هم می داند که باید از طریق آژانس با رسانه تماس بگیرد تا جایگاه خود را نیز به دست آورد. اما در کشور ما متأسفانه چون به تبلیغات از منظر علمی نگریسته نشده است، هر یک از عوامل دخیل و مرتبط با تبلیغات نظیر صدا و سیما ، شهرداری ، سازمان اتوبوس‌رانی و مطبوعات، تعاریف و ضوابط خاصی برای تبلیغات دارند که این عامل موجب به هم ریختگی و سردرگمی صاحبان کالا شده تا جایی که با مسأله نادری مانند ایستادن صاحب کالا به حالت ملتمسانه پشت در بسته رسانه که در هیچ جای دنیا دیده نشده است ، رو به رو می شویم . یا رسانه تا جایی در کار آژانس دخالت می کند که به طور کل نقش آنها را در جذبِ آگهی شرکت‌ها فراموش می کند، در حالی که اگر آژانس‌ها وجود نداشتند رسانه‌ها کاری از پیش نمی بردند و در آستانه ورشکستگی و تعطیلی قرار می گرفتند. بهترین شاهد این سخن آماری است که ما از بودجه تبلیغات از سال 1384 تا کنون داریم که از 350میلیارد تومان به 150میلیارد تومان کاهش یافته است، در حالی که از سال 1368 تا 1383 این آمار همچنان 350 میلیارد تومان بوده است. ناگفته نماند که صاحبان کالا نیز بعضاً از طریق مزایده، شرکت های تبلیغاتی مورد نظر را انتخاب می کنند که البته، جای این پرسش هست که بدانیم چه طور می توان کار فکری را از طریق مزایده انتخاب کرد ، مگر آژانس تبلیغاتی صرفاً وظیفه ساخت چند تیزر تبلیغاتی یا طراحی چند طرح ساده را بر عهده دارد ، این تصور به هیچ وجه درست نیست چرا که آژانس بخش متفکری است که نمی توان آن را از طریق مزایده خریداری کرد. متأسفانه باید بگویم که اگر وضعیت به این منوال ادامه پیدا کند و اگر صاحبان کالا آژانسی را انتخاب کنند که متفکر و متخصص نیست ، مثل ‌دفتر یک کانون تبلیغاتی یک نفره با یک مدیر مسؤول کیف به دست ، ‌موجبات هدر رفتن سرمایه و در نهایت ورشکستگی خود را مهیا کرده اند. البته نباید وظیفه مهم آژانس تبلیغاتی که مانند یک پزشک متخصص باید بتواند راه علاج بیماری را یافته و در صدد رفع آن برآید ، ‌فراموش کنیم.
در مجموع می توان گفت غیر علمی بودن تبلیغات، هر سه عامل درگیر را تحت الشعاع قرار می دهد. این مسأله از یک سو ممکن است باعث ضرر و آسیب صاحبان کالا شده و از طرف دیگر آژانس تبلیغاتی را به سمت فساد اخلاقی و مالی سوق دهد و همچنین صاحب رسانه را از وظیفه خود کاملا ً‌دور نماید.

* لطفاً ضمن اشاره به نقش آموزش در تعیین جایگاه عوامل مرتبط و درگیر با تبلیغات ،‌ارزیابی خود را از روند فعلی آموزش تبلیغات بفرمایید.

دکتر دهقان: اگر آموزش بتواند جایگاه و وظایف هر یک از عوامل درگیر را به‌ خوبی روشن و تعریف کند ،‌آنگاه می توان ادعا کرد که این روند به سمت علمی شدن در حال حرکت است ‌متأسفانه ارزیابی فعلی من از روند آموزش تبلیغات در کشور منفی است، چرا که این سه عامل ( بازیگر) در حال حاضر در جایگاه خود ایفای نقش نمی کنند و جایگاه خود را نمی شناسند. از این رو برای رفع این مشکل ، آموزش از یک سو باید به گونه‌ای باشد که صاحب کالا را به خوبی اقناع و تفهیم کند که به درستی بداند نقش او صرفاً تولید کالا و خدمات است نه چیز دیگر. بنابراین او برای رشد و دستیابی به اهداف شرکت خود باید تنها از آژانس های حرفه‌ای و متخصصین این حرفه استفاده کند نه هر کانون غیر متخصص و ناکار آمد.
وظیفه آموزش در مورد صاحب رسانه نیز آن است که او را به گونه‌ای اقناع کند تا بداند اگر می خواهد در آمدی کسب کند باید حقوق صاحب کالا و آژانس تبلیغاتی را رعایت کند ، چرا که رسانه نمی تواند همه درآمد حاصل از تبلیغات را از آن خود دانسته و عوامل دیگر را همچون بردگان خود تلقی کند، متأسفانه اگر این روند از سوی صاحبان رسانه که در حال حاضر نیز در حال اجرا است،‌ ادامه یابد به نقطه بن بست کاهش درآمد خواهیم رسید لازم است در این مورد بگویم که بهره‌مندی صدا و سیما در سال گذشته و امسال از درآمد تبلیغات 85 درصد و برای آژانس‌ها 15 درصد برآورد شده است از طرف دیگر در حال حاضر حدود چهار هزار کانون تبلیغاتی در سراسر ایران مجوز فعالیت دارند در حالی که بیش از هزار مورد از آن‌ها فعال نیستند. حال اگر بخواهیم این آمار را با کشور ایالات متحده مقایسه کنیم به درستی درخواهیم یافت که در آن کشور علی رغم فعالیت بیش از 50 هزار صنعت کوچک و بزرگ، تنها تعداد 50 الی 60 کانون تبلیغاتی، فعال هستند . با مقایسه این آمار به خوبی می توان دریافت که چه تعداد غیر حرفه ای پا به عرصه تبلیغات گذاشته‌اند ، که حاصلی جز بهم ریختگی بازار تبلیغات در بر نداشته است و آموزش صاحبان این کانون‌ها باید مورد توجه بیش از پیش قرار بگیرد.

به این ترتیب برای ساماندهی به وضعیت تبلیغات کشور چه راهکارهایی پیشنهاد می کنید؟

دکتر دهقان :‌ همان گونه که می دانید " تبلیغات" به عنوان یک صنعت درآمدزا نقش به‌سزایی در روند رشد تولید ناخالص ملی دارد که البته پایین بودن این نرخ در کشور ما نشان می دهد که این مقوله باید مورد توجه جدی مسؤولان قرار گیرد. به طور کل برای رفع معضلات و مسائل این حرفه چند عامل زیر باید مورد توجه قرار گیرد؛ 1- تأسیس اتحادیه شرکت‌های تبلیغاتی به منظور صیانت از حقوق عواملِ درگیر در تبلیغات.2- ساماندهی وضعیت اعطای مجوز به کانون های تبلیغاتی و تلاش در راستای ورود افراد حرفه ای و کارآمد ، با تجربه و متخصص به این عرصه.3- رایزنی با وزارت علوم، تحقیقات و فن‌آوری برای دایر کردن رشته ای به نام تبلیغات بازرگانی در دانشگاه‌های مختلف کشور. 4 – برگزاری دوره‌های آموزش کوتاه مدت و بلند مدت برای کارشناسان تبلیغات .

* ‌ نقش تشکل صنفی برای بهبود وضعیت تبلیغات بازرگانی چقدر اهمیت دارد؟

دکتر دهقان :‌ در کشور ما هر گروهی مثل پزشکان ، صنعت کاران ، نانوایان و غیره باید اتحادیه داشته باشند و به واسطه آن و بر اساس تخصص افراد، آن صنف به صورت نظامند حرکت کند، چرا در حوزه تبلیغات نباید این نیاز احساس شود. انجمن صنفی در گذشته با هدف فراهم کردن مکانی برای تعامل و تبادل نظر بین کارشناسان و متخصصان تبلیغات در غیاب اتحادیه تأسیس شد، اما نظام تبلیغات کشور برای پیشبرد اهداف و قانونمند کردن وظایف و فعالیت‌ها، نیازمند تشکیل اتحادیه است، چرا که عضویت در اتحادیه اجباری، اما در انجمن اختیاری است. اتحادیه به لحاظ قانونی ضمانت اجرایی دارد و می‌تواند جلوی فعالیت شرکت‌های متخلف را بگیرد، در حالی که انجمن حوزه تخصصی تعدادی از کارشناسانی است که در نبود اتحادیه این فعالیت را انجام می‌دهند. پس در واقع می توان گفت جایگاه انجمن، مشورتی و به عنوان بازوی اتحادیه است، اما عامل اجرایی نیست.

در پایان لطفاً بفرمایید برای ارتقای کیفیت و بهبود وضعیت فعلی آموزش تبلیغات بازرگانی در کشور چه راهکاری دارید؟

دکتر دهقان : راهکار این است که همه دست اندرکاران حوزه تبلیغات به ویژه متولی این امر در وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی بحث آموزش تبلیغات و عواملی را که ذکر کردم، ‌جدی گرفته و برای رفع مشکلات و موانع آن تلاش کند، چرا که دیر یا زود خلاء موجود می تواند آسیب‌های جبران ناپذیری متوجه این صنعت کند. چنانکه در حال حاضر یکی از تبعات منفی آن یعنی کاهش درآمد حاصل از تبلیغات، طی سال گذشته و امسال متوجه صنعت کشور شده است.
در پایان از شرکت شما در این گفت و گو تشکر می کنیم.